凈雅到底為什么敗了？

凈雅的轉(zhuǎn)型失敗，餐飲人都耳熟能詳，與之相連的字眼“國八條”、“公款”、“高端餐飲”，似乎給凈雅的失敗做了蓋棺定論。但小編近日發(fā)現(xiàn)一個(gè)不太一樣的關(guān)于凈雅敗局的分析，特意分享給餐飲朋友，希望能夠帶給你一些啟示。

凈雅的轉(zhuǎn)型自救，震驚了整個(gè)餐飲業(yè)。誰“殺死”了這個(gè)28歲的餐飲巨頭？凈雅究竟面臨著哪些決策困境？面對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)迅猛興起、各路資本強(qiáng)勢介入，以及“廉政風(fēng)暴”對整個(gè)餐飲生態(tài)的巨大沖擊，以凈雅為代表的高端餐飲企業(yè)，如何進(jìn)行品牌重塑與戰(zhàn)略回歸？

對于這些問題，《中外管理》新媒體邀請央廣財(cái)經(jīng)評論員楊曦淪做了一些解讀。

到底是什么“擊垮”了凈雅？

問：作為高端餐飲標(biāo)桿，凈雅金牌店鼎盛期人均消費(fèi)曾高達(dá)2000元，但自2012年“國八條”發(fā)布后業(yè)績斷崖式下滑；導(dǎo)致凈雅“由盛轉(zhuǎn)衰”的根本原因是什么？由此折射出高端餐飲業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的哪些問題？

楊曦淪：以“獨(dú)立店”業(yè)態(tài)存在的凈雅，一直以高端公務(wù)宴請與商務(wù)宴請為主，盡管有選址好、服務(wù)好的口碑等促其發(fā)展的核心支撐，但本質(zhì)扮演了“國家公款預(yù)算”的角色，即在公款預(yù)算的口徑中獲利。一旦公款預(yù)算被大幅削減，“凈雅模式”也將難以成立。

這點(diǎn)很重要，要知道2012年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺后，宏觀是對以公款消費(fèi)為主體支撐的餐飲賽道的清場，凈雅首當(dāng)其中。更重要的，2012年中國經(jīng)濟(jì)開始遇冷，公款預(yù)算削減背后，是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體下行之勢，這才是以凈雅為代表高端餐飲“走下”神壇的真正原因。

而彼時(shí)凈雅高層的最大決策失誤在于：僅把政策風(fēng)向轉(zhuǎn)變視為高端餐飲下滑的主因，而忽略了整體經(jīng)濟(jì)下行的關(guān)鍵因素，最終讓其陷入致命的決策路徑依賴。

正是這種錯(cuò)判和觀望，讓凈雅始終難以徹底轉(zhuǎn)型，并在困境中越陷越深。從連續(xù)關(guān)店、拖欠工資到如今盤點(diǎn)物業(yè)，凈雅的資金匱乏可見一斑。

凈雅的“由盛轉(zhuǎn)衰”，也是當(dāng)下高端餐飲業(yè)態(tài)普遍面臨的窘境。2012年以來，高端餐飲企業(yè)業(yè)績普遍斷崖式下降，湘鄂情、俏江南、順峰等無一例外。

而高端餐飲要轉(zhuǎn)型，一是徹底不做了，如湘鄂情變換品牌運(yùn)營方式，做其他投資。二是跨行業(yè)、多元經(jīng)營，包括與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。最簡單的，就是繼續(xù)保持高端餐飲形象，在原有門店基礎(chǔ)上降低人均消費(fèi)，典型如順峰。

但在新時(shí)代下，高端餐飲更需重新思考“高端”內(nèi)涵，盡管其中的“用戶”仍然是追求品質(zhì)消費(fèi)的高端用戶，但“高價(jià)格”、“高質(zhì)量供給物”則變成了“高性價(jià)比”，并非過去的“激情消費(fèi)”、“面子消費(fèi)”，而是更強(qiáng)調(diào)能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好體驗(yàn)的消費(fèi)升級。

為何完敗于多業(yè)態(tài)自救？  

問：面對政策環(huán)境改變給高端餐飲帶來的困境，2013年凈雅邀請羅蘭貝格共同制定“多業(yè)態(tài)、多模式、多資本、多品牌”四多戰(zhàn)略，隨后又通過收購、整合方式發(fā)展出火鍋、團(tuán)膳、機(jī)場餐、地鐵餐及線上餐飲等多業(yè)態(tài)�！岸喽�全”的藥方為何沒能助其成功轉(zhuǎn)型？

楊曦淪：原凈雅集團(tuán)總經(jīng)理張永舵提出的“新調(diào)控的2013年，是凈雅一次品牌發(fā)展重要機(jī)遇”，大方向是對的，問題出在“二次選擇”的路徑偏差。

整個(gè)餐飲業(yè)態(tài)遵循“多而全”業(yè)態(tài)不假，而凈雅卻不是，因?yàn)檫@涉及凈雅究竟是做生態(tài)還是做產(chǎn)品、抑或是做品牌的問題，三者存在本質(zhì)區(qū)別。

畢竟彼時(shí)凈雅走生態(tài)路線，尚缺少強(qiáng)大技術(shù)和資金支撐，凈雅不合時(shí)宜推出火鍋、團(tuán)膳、地鐵餐等多條生產(chǎn)線，偏離了聚焦“海鮮”做高端餐飲的主賽道——從一單純品牌引領(lǐng)和品牌運(yùn)營型企業(yè)，搖身一變?yōu)橐浴巴顿Y”為主導(dǎo)的多業(yè)態(tài)餐飲品牌了。 

事實(shí)上，凈雅邀請羅蘭貝格做診斷并提出四多戰(zhàn)略，加之后續(xù)引入的機(jī)構(gòu)投資人為滿足上市需要而推動(dòng)凈雅快速擴(kuò)張，完全背離了凈雅做高端餐飲的初衷和餐飲生態(tài)的核心本質(zhì)，這也是凈雅亟須深刻反思的。

凈雅最值錢的其實(shí)是：高端客戶數(shù)據(jù)資源

問：您曾提出經(jīng)歷多業(yè)態(tài)布局和盲目擴(kuò)張后，“凈雅自救”仍要回歸品牌軌道。具體來說，凈雅應(yīng)如何進(jìn)行戰(zhàn)略反思和品牌重塑，才能回歸當(dāng)初“凈雅文化之道”的發(fā)展路線？

楊曦淪：所謂“戰(zhàn)略”，就是圍繞終極目標(biāo)的應(yīng)變之道。對凈雅而言，當(dāng)下亟須回過頭來思考當(dāng)初的終極目標(biāo)是什么？細(xì)細(xì)分析！盡管最初張永舵提出“凈雅文化之道”是對的，但卻沒有讀懂其背后的最高內(nèi)在支撐：

凈雅的價(jià)值不僅僅是顧客滿意度最高、員工滿意度最高，也不是單店利潤最高、管理水平最高，而應(yīng)用品牌管理重塑“凈雅文化之道”，而非簡單的“政策套利”。  

具體做法可從以下兩點(diǎn)展開：

1.借鑒餐飲“1+6模型”重構(gòu)凈雅品牌資產(chǎn)

結(jié)合以往全球品牌研究經(jīng)驗(yàn)，我們提出餐飲“1+6模型”，以此模型對標(biāo)凈雅仍具價(jià)值。“1”指文化，“6”包括“三顯+三隱”。 “三顯”包括形象識別度、傳播口碑、產(chǎn)品體驗(yàn)感，以上三點(diǎn)是可感知的；“三隱”包括金融系統(tǒng)、IP和供應(yīng)率，試想一把火燒掉凈雅后，它最終剩下的品牌無形資產(chǎn)是什么？凈雅究竟是文化型企業(yè)，還是依賴于公款消費(fèi)的暴利企業(yè)？這都可用品牌“1+6模型”衡量。

2.修復(fù)形象、重塑凈雅口碑。 

 

以公款消費(fèi)為主的高端餐飲，不應(yīng)局限于“價(jià)格高”，還要包括高規(guī)格和高品質(zhì)，因?yàn)椤鞍隧?xiàng)規(guī)定”限制了高消費(fèi)，卻沒有打掉“高規(guī)格”和“高品質(zhì)”。這就為凈雅修復(fù)品牌形象提供了寶貴機(jī)會(huì)。

其中“高規(guī)格”代表保留消費(fèi)儀式感，“高品質(zhì)”代表更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)以及更高的性價(jià)比。尤其隨著中產(chǎn)階層消費(fèi)群的崛起，“高性價(jià)比”應(yīng)是凈雅需重點(diǎn)思考的突破點(diǎn)，而非錯(cuò)誤轉(zhuǎn)向大眾餐飲。

來源：中外管理新媒體