沙縣小吃很早就喊過要做中國麥當(dāng)勞這一口號，一直沒有實現(xiàn)，6年前就開始謀求上市，但上市之路也不順利。

3月，沙縣小吃集團(tuán)放出消息，聯(lián)合京東推出了一個冷鏈自提柜項目“鯨鯊”。鯨鯊冷鏈提貨柜安置在沙縣小吃店里，供購買生鮮的客戶自提，解決生鮮配送的最后一公里問題。

簡而言之，這是一款置放在沙縣店里的，可溫控的豐巢自提柜。

這次跨界很奇怪：去超市買東西順便取個快遞的場景很常見，但跑到飯店里在別人吃飯的檔口進(jìn)來再拎著一塊生牛腱子出去，恐怕會讓大家都不舒服。在我們看來，沙縣小吃這次有點(diǎn)“病急亂投醫(yī)”的味道。

僅以規(guī)模而言，沙縣小吃的門店數(shù)量是肯德基的五倍多，但對小吃店的“幕后推手”來說，這么龐大的體量就像看得見挖不著的金礦。

但沙縣小吃數(shù)量雖多，卻非常松散，別說協(xié)同升級，就連整合起來都是一條非常艱難的路。

“鯨鯊”項目很可能就是推手試圖整合沙縣小吃的又一次嘗試，但也可能又一次以失敗而告終。

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單店魔改VS集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化

其實這已經(jīng)不是沙縣第一次試圖打破沙縣小吃的固有印象。在此之前，沙縣已經(jīng)多次有品牌升級的嘗試。在社交網(wǎng)絡(luò)為人熟知的“沙縣升級”有兩次。

1.沙縣輕食

2017年開在無錫的沙縣小吃，有著日式小清新的裝修風(fēng)格，性冷淡的灰色招牌，木色的桌椅擺設(shè)。菜單中既有沙縣小吃常見的蒸餃燉品，又有“網(wǎng)紅牛腩飯”、“蔬薯沙拉”、“咖喱雞排飯”等日式輕食。

如此網(wǎng)感十足的沙縣小吃，立刻在互聯(lián)網(wǎng)上引起追捧，“還要配冷萃豆汁兒”等腦洞評論不絕于耳。但是，它卻是一個扎扎實實的“山寨沙縣”，老板甚至是個四川人。

2. 萌系沙縣

2018年初開業(yè)的“沙縣萌系治愈所”則是由北上杭三家沙縣和淘寶極有家聯(lián)合打造的。產(chǎn)品還是老三樣，但重新設(shè)計了萌萌的菜單，搭配了萌系的餐具和軟裝。并且由于跨界合作，這三家店還得到了淘寶方面的流量扶持。

這三家店倒是正經(jīng)的沙縣小吃加盟商，但此次改造和沙縣小吃集團(tuán)無關(guān)，也沒有更多沙縣門店跟進(jìn)。由于門店配合程度不同，最終呈現(xiàn)出的效果也不盡相同。

北京、上海兩家門店普遍認(rèn)為這些裝飾和餐具實用性太差，放了沒多久就收起來。北京門店的門頭雖然重新布置過，但是很快在城管的要求下又撤換回來，導(dǎo)致外觀和正常沙縣無異。

3. 沙縣大軍的規(guī)整工作

與單店花式魔改借助網(wǎng)絡(luò)推紅不同的是，沙縣官方的改進(jìn)目標(biāo)一直都是“保牌、提質(zhì)、連鎖、上市”。

統(tǒng)一管理，打造連鎖店，一直都是沙縣小吃集團(tuán)的目標(biāo)。自2006年開始，沙縣便積極推進(jìn)小吃經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化工作，在各地培育沙縣小吃標(biāo)準(zhǔn)店、示范店。

且在2008年成立了沙縣小吃集團(tuán)。憑借“沙縣小吃同業(yè)公會”的集體商標(biāo)，沙縣政府也試圖走品牌授權(quán)、特許經(jīng)營的模式，來盡可能地控制和規(guī)劃沙縣小吃的發(fā)展布局。

2017年5月，“沙縣小吃SHAXIANSNACKS”商標(biāo)終于申請通過，為沙縣小吃集團(tuán)的正統(tǒng)資格拿到了法律的支持。

隨后不久，沙縣小吃集團(tuán)就在北京大望路打造出一家旗艦店，不僅按照集團(tuán)統(tǒng)一設(shè)計規(guī)范了視覺系統(tǒng)，還指定了第三方對經(jīng)營店鋪從業(yè)人員實施全面培訓(xùn)，提升服務(wù)質(zhì)量。

勢要向朝麥當(dāng)勞等西式快餐品牌看齊。

02

品牌背后的多方角力

不難看出，在品牌升級之路上，沙縣似乎一直沒有很大成效。究其原因，在沙縣誕生的20年里，從民間散兵在嶺南遍插紅旗，到政府助力在全國開疆拓土，再到組成國資企業(yè)，借助資本力量收編...沙縣小吃的品牌建設(shè)，一直都有多股力量在相互作用。

1.沙縣政府

上世紀(jì)90年代初，當(dāng)?shù)氐拿耖g融資機(jī)構(gòu)“標(biāo)會”紛紛倒閉，欠債的人為了外出躲債，開始以小吃謀生。

趕上了南下務(wù)工大潮，滿足打工者價廉快餐需求的沙縣小吃得以四處開花。眼瞧著沙縣小吃帶回了實際的經(jīng)濟(jì)效益，1997年，沙縣政府成立小吃辦，千方百計下到基層帶著指標(biāo)宣講。

次年，又在各地設(shè)立聯(lián)絡(luò)處，聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)氐纳晨h小吃業(yè)主，同時加強(qiáng)行業(yè)管理，提供資金援助，到各地推宣講會幫助北上拓展市場。

不僅如此，沙縣政府還提出要由政府牽頭，注冊品牌公司統(tǒng)一管理，收編野生沙縣連鎖化經(jīng)營。

但對沙縣小吃經(jīng)營者而言，接受扶持是一回事，被收編就是另一回事了。生意雖小，到底自己的生意，付了加盟費(fèi)倒成了為別人打工，利好何在？

一位沙縣老板在接受采訪時說，來這的人需要的是便宜實惠能吃飽，誰會分辨得這是正宗還是什么連鎖？手藝好壞跟這個沒關(guān)系的，沒顧客關(guān)心這個。另一位老板更是直截了當(dāng)，“當(dāng)官的搞政績，跟我們有什么關(guān)系。

2.資本力量

介入沙縣困局的，還有盯上了沙縣門店和影響力的資本。2015年開始，沙縣小吃集團(tuán)分別與泰國正大集團(tuán)和中糧集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在原料供應(yīng)、互聯(lián)網(wǎng)平臺合作、共享市場資源等方面展開全面合作。

2016年，號稱中國養(yǎng)豬第一股的“雛鷹農(nóng)牧”以1.35億元的出資，成為沙縣小吃集團(tuán)第一大股東。雛鷹農(nóng)牧有自己的打算，作為農(nóng)牧龍頭企業(yè)，此番布局，目的是產(chǎn)業(yè)鏈向下游餐飲行業(yè)的延伸。小吃店面規(guī)模和店面及品牌升級的背后，雛鷹農(nóng)牧看中的正是原料豬肉的優(yōu)先供應(yīng)權(quán)。

依照財報的數(shù)據(jù)，每家沙縣單體店的年豬肉消費(fèi)規(guī)模超過4噸，乘以6萬家店面就是24萬噸。僅僅是這樣的預(yù)期，就已經(jīng)一塊巨大的肥肉了。

然而理想豐滿而現(xiàn)實骨感。2017年雛鷹宣稱，會在三年之內(nèi)完成六萬家店的整改。結(jié)果出師未捷身先死，沙縣小吃店鋪感剛剛收編800家，雛鷹農(nóng)牧先曝出巨額虧損。到期沒錢還債的雛鷹農(nóng)牧甚至開創(chuàng)了“肉償”債權(quán)人的先河，以自家火腿抵還利息。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，沙縣小吃市場整合的主要難題在于個體營業(yè)戶眾多，以及整個產(chǎn)品供應(yīng)鏈還未完全捋順。

雛鷹農(nóng)牧董事長侯建芳曾公開表示，未來全國的幾萬家沙縣小吃店全部裝修，裝修的檔次不低于肯德基、麥當(dāng)勞的檔次。“我們希望把沙縣小吃變成中國的麥當(dāng)勞。所以，將來沙縣小吃的檔次很高的。

來源于：環(huán)球閩商